La Guerra Mundial comercial del 14

Evidentment, tot esdeveniment esportiu té com a objectiu participar y lluitar per aconseguir el màxim resultat possible. És l’abc d’una competició esportiva. Hi ha clar favorits, alguns candidats, els outsiders, les “sorpreses”, les decepcions... que al final del campionat seran valorats única i exclusivament per seu resultat esportiu.

Però una competició de la importància d’un mundial de futbol té un altre component que no es pot qualificar esportivament, sinó econòmicament: El marketing.  Aquí entren uns protagonistes que es juguen molt més que guanyar o perdre per 1 a 0 un partit, es juguen uns diners que creuen haver invertit per guanyar-ne més. M’estic referint a les marques esportives que patrocinen a les seleccions.

El tema surt al cas perquè aquest és el primer mundial en que Nike es presenta amb més seleccions patrocinades que qualsevol altra marca. Es un canvi molt important dins el món del futbol, ja que la marca americana fa menys de 20 anys no tenia cap presència en aquest esport. És una casualitat? Evidentment que no. Estratègia comercial? Tota i més... Noticia? També! Han aconseguit el que tinguem com assumit un fet de dominació comercial que com he dit anteriorment, no només no tenien, sinó que ni existien. La progressió i el camí que han recorregut ha fet canviar totalment la visió comercial de la resta de marques, arrossegant a totes elles a una guerra d’interessos comercials cap a jugador, equips i seleccions.

L’inici de tot aquest canvi es pot marcar al mundial 94, celebrat als EUA, on Nike (que no participa de cap manera), es dóna compte de la repercussió mediàtica (i per tant, publicitària i comercial), que té un mundial de futbol. Nike tenia ben lligat el món de l’esponsorització a jugadors i atletes de forma individual, però no havien entrat en l’esponsorització de cap equip ja que als EUA no estava permesa. Esponsor oficial de Micheal Jordan, però no dels Chicago Bulls... I així en tots els esportistes i esports d’equip.  En aquest temps, les marques comercial als EUA son proveïdors de material esportiu, no patrocinadors.

Però encara m’agradaria anar més endarrera per situar el context i l’evolució d’aquest fenomen comercial: Es considera el Leeds United com a primer equip o club en mostrar una marca esportiva a la seva samarreta. Estem a l’any 1974 i la marca es Admiral, d’origen anglès poc coneguda internacionalment. I perquè ho fan? Doncs per la demanda dels seus aficionats a comprar la samarreta d’un equip que en aquest moment és dels més importants d’Europa. I sí, és any del mundial d’Alemanya Federal i cap selecció porta cap logo de cap marca a la seva samarreta. Si que es sap que Holanda tenia Adidas com a proveïdor de material perquè Johann Cruyff, sempre tant seu, va obligar a la orange a que li arrenquessin una franja de les tres típiques d’Adidas perquè ell tenia contracte personal amb Puma. Si no haguessin cedit, Cruyff no hauria jugat... Primera oportunitat perduda, que dirien ara els de marketing de qualsevol marca esportiva... Estarem més de 20 anys sense acabar de voler treure un rendiment real...

 Les famoses dues franges... Baixada clara de pantalons d'Adidas

L’any 1978, mundial d’Argentina, el panorama es similar. Les marques fan de proveïdores de material però no patrocinen, i per aquest motiu, les samarretes no porten logo. Hi ha una altra petita excepció amb el cas d’Argentina, que si que porta Adidas perquè es poden identificar clarament les franges i un logo molt petit.

Els anys 80 ja arriben marques dins el món del futbol professional, però amb molt poc risc i sense esperit de patrocini. Així ens trobem amb marques no molt potents ja que solen ser d’àmbit nacional. Brasil està equipada al 82,86 i 90 per Topper!, Anglaterra al 82 per Admiral, l’Argentina campiona del món del 86, Maradona aixecant la copa amb una samarreta Le Coq Sportif..., la meravellosa Dinamarca del 86 per Hummel, Itàlia, campiona al 82 vestida  també per Le Coq Sportif però sense logo (de fet, fins el 98 no ho mostrarà)... i podríem seguir així amb molts equips.  I a les lligues domestiques passa exactament el mateix... Recordem Meyba, Massana, Kelme... Tot els anys 80 amb oportunitats perdudes...

Son anys dominats per Adidas, la marca tradicionalment més lligada al món del futbol, però continuant amb l’esperit de proveïdor de material.

 

 La foto de Tardelli embogit va estar al imaginari durant tota la dècada dels 80. 
On està el gall?

 ... I ens plantem al famós 1994. Mundial dels Estats Units. La Brasil de Romario i Bebeto guanya i les imatges dels seus gols i les seves celebracions donen la volta al món. I en aquestes imatges el protagonista es la icónica samarreta groga, fabricada per Umbro, que ja amb vista canvia el seu tradicional logo del diamant per la mateixa paraula (anomenat isotipo en l’àmbit del disseny i marketing) i fer la marca més reconeguda. Són realment els primers que han apostat per la selecció brasilera, fent un contracte comercial per 4 anys. Un cop més, una marca anglesa (com Admiral al 74), s’avança a les seves competidores. I seran els 4 anys en que comença la febre de compra de samarretes esportives per part del consumidor.

 Encara que ara ens ho facin creure, Nike no sempre ha vestit Brasil...

Això empeny a  les altres marques (Adidas, Puma, i un novell en el món del futbol, Nike) a apostar per contractes en els equips i les seleccions. 

Perquè... on està Nike en el esdeveniment més important de l’any, celebrat al seu país d’origen? Enlloc. Cap presència. Fins i tot la jove i novedosa selecció local va equipada amb Adidas...  

Però la marca americana fa la aposta més gran feta per la companya des de la seva fundació i decideix entrat en el món del patrocini a equips. I busca el referent mundial del moment. I troba la selecció de Brasil. Li arravata el contracte a Umbro i signa un contracte indefinit.

L’any 1998 Nike presenta el seu primer equip amb una campanya mundial i amb un anunci televisiu que serà recordat: “Aeroport”, on fan participar als jugadors de la selecció.  L’estratègia comercial de la marca per el mundial es basa amb la selecció campiona del món com a estandart, acompanyat de un equip més per continent (res és casual), Holanda, EUA i Nigèria, on a més a més, cada selecció vesteix d’un color diferent. Tot encarat a aconseguir agradar al consumidor. Una estratègia similar a la que comença a fer a les lligues domèstiques europees, on busca només un equip per lliga com a identificador de la marca. Així, tenim al Inter a Itàlia, el Dortmund a Alemanya, l’Arsenal a Anglaterra i el Barça a la lliga espanyola.

Brasil i Nike no guanyen el mundial, guanya la França d’Adidas i Zindane, però la imatge de Ronaldo amb Nike és més icónica.

Adidas i Puma, encara dominadores, cada cop han de treballar més a contracorrent per anar competint amb els americans. S’ha ficat pel mig un nou que no vol marxar...

  2002. Nike guanya el seu primer mundial. Sembla que a partir d'ara ho tindrà fàcil.

 

Els anys 2000 són els de la consolidació de Nike dins del futbol mundial, amb cada cop vestint més seleccions, fins que ens trobem amb aquest 2014, on es presenta amb 10 equips, la marca que més. Què porta per tal d’intentar guanyar el mundial?: Brasil, vaixell insígnia de la marca, contractat indefinidament, anfritriona i favorita màxima, jugant el partit inaugural contra Croàcia (ostres, també amb Nike, mala sort per les altres marques...).  La marca també porta un grupet de seleccions que estan en un primer nivell d’expectatives: Holanda (subcampiona), Portugal ,la mateixa Croàcia i dues grans novetats: França i Anglaterra.  França, lligada a Adidas des de el 80, ha cedit a 300 milions d’euros per canviar de logo. La guerra aquí ha estat criminal, doncs Adidas ha contraatacat comprant la samarreta de la selecció de rugbi gal·la, en poder de Nike, i que a França quasi té més valors per als aficionats.

 Enfortir-te debilitant al rival....

El cas anglès és més difícil d’entendre des de una perspectiva esportiva, doncs els resultats britànics no son ni tenen vistes de ser gaire bons. Una selecció lligada a Umbro  (marca anglesa) des de el 86, cau a l’òrbita Nike més pels interessos a fóra de les illes, (Eua i Àsia), on el futbol anglès sí que té una gran repercussió. Cal a dir que aquest canvi no ha estat ben acollit pals fans anglesos, i ja veurem com repercuteix tant en la imatge de marca com en els resultats econòmics a les illes.

Adidas no ha tingut més remei que contraatacar posant molts diners damunt la taula. I va al per el mundial amb tres seleccions campiones del món, Alemanya, inseparable, Argentina i Espanya. Espanya, actual campiona del món, li surt a Adidas per la broma de 52 kilos l’any..

Puma té a Itàlia com a la màxima potència, amb possibilitats de lluitar fins al final, i a Uruguai (dos mundials en blanc i negre) com a outsider a fer un bon paper. Aquí es veu una clara estratègia de marca, ja que Puma ha apostat sempre pels nous mercat, possiblement no tant forts econòmicament, però si que li reporta una bona publicitat i identificació de marca. Així, des de ja fa 3 mundials, la marca alemanya aposta per pràcticament totes les seleccions africanes (només se li escapa Nigèria).

Resum, entre les tres marques, equipen 27 seleccions. Només la possible revelació Bélgica (amb Burrda, marca d’origen suïs, de recent creació), pot colar-se entre les millors. Joma (amb Honduras), Marathon (Equador), Ulhsports (Iran) i Lotto (Costa Rica), poca repercussió tindran.

 Burrda, els més llestos de la classe? Poca inversió... amb resultats?

La graella per marques per aquest mundial queda així:

NIKE:

BRASIL, HOLANDA, ANGLATERRA, PORTUGAL, FRANÇA, GRECIA, CROACIA, AUSTRALIA, COREA, ESTATS UNITS

ADIDAS:

ARGENTINA, ALEMANYA, ESPANYA, MÉXICA, JAPÓ, NIGERIA, COLOMBIA, RUSSIA, BOSNIA

PUMA:

ITALIA, URUGUAI, SUISSA, XILE, ARGELIA, CAMERUN, GHANA, COSTA D’IVORI

JOMA: HONDURAS

BURRDA: BELGICA

ULHSPORT: IRAN

LOTTO: COSTA RICA

Volen les marques guanya el mundial? Evidentment que si.  Hi ha una relació amb recursos invertits i resultats? Sembla que sí, però no sempre es així...És difícil aconseguir-ho? Doncs sembla també que si. Repassem les finals i els campions... Veiem...

 82: ITALIA (Le Coq Sportif, no visible) – ALEMANYA (Adidas)

 86: ARGENTINA (Le Coq Sportif) – ALEMANYA (Adidas)

 90: ALEMANYA (Adidas) – ARGENTINA (Le Coq Sportif)

 94: BRASIL (Umbro) – ITALIA (Puma, no visible)

 98: FRANÇA (Adidas) – BRASIL (Nike)

 02: BRASIL (Nike) – ALEMANYA (Adidas)

 06: ITALIA (Puma) –FRANÇA (Adidas)

 10: ESPANYA (Adidas) – Holanda (Nike)

Per tant, tot i la inversió de Nike, la classificació per marques quedaria així:

            ADIDAS: 3

            LE COQ SPORTIF: 2

            PUMA: 1

            UMBRO: 1

            NIKE: 1

També podem observar que cap final s’ha jugat entre dos equips vestits per la mateixa marca. Cal parlar de teories conspiracionistes?

Aquest any la gent aposta per una final Brasil – Argentina: Neymar – Messi. Casualitat?

Per últim, cal ressaltar que Adidas és sponsor oficial de la FIFA, sent l’única marca de material esportiu. Pot influir?

 

Dues curiositats:

 · L’intercanvi de samarretes al final del partit es va fer tradicional després un partidàs al mundial de Mèxic 70 entre Anglaterra i Brasil, i on Bobby Moore i Pelé es van intercanviar les samarretes reconeixent-se mútuament el gran partit jugat entre ells.

 · Els colors de les samarretes dels equips normalment son similars a les de les seves banderes, però hi ha algunes excepcions:

Alemanya: Juga de blanc pels colors de la bandera prussiana, blanc i negre. I la tradicional verda de segona equipació es en honor a Irlanda, que va ser la primera selecció en  voler jugar contra Alemanya després del règim nazi.

Itàlia: Juga de blau per la bandera de la casa de Saboia, casa de l’últim rei Italià (Víctor Emmanuelle III)

Holanda: Taronja per la casa reial del Països Baixos, la casa d’Orange.

Austràlia: De groc daurat i verd perquè son els colors predominats de l’emblema floral del escut del país.

Espanya: Juga amb pantalons blaus per imposició de la Falange, ja que aquest és el color que els identificava.

Ghana: No he trobat interpretacions...